A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIO

DIÁRIO DE BORDO: A indústria farmacêutica atravessa uma fase de aumento da concorrência e de segmentação de mercado. A chegada de novos laboratórios, lançamentos de medicamentos com o mesmo princípio ativo, quebra de patente, além de uma nova dinâmica com a chegada dos genéricos, traz um cenário de competitividade cada vez maior. A sobrevivência e o aumento da produtividade são os principais desafios das grandes, médias e pequenas companhias farmacêuticas. A dinâmica dessa realidade impõe mudanças no perfil dos profissionais que atuam no setor. O conhecimento técnico, antes suficiente, tornou-se pré-requisito. Nas áreas de marketing e vendas, as alterações se mostram muito fortes, demandando um aumento do nível de qualificação. O propagandista não deve ser apenas um mero transmissor de informações: é necessário que possua mais preparo e treinamento para, de fato, agregar valor ao trabalho do médico, estabelecendo com a classe uma verdadeira relação de parceria.

Os medicamentos necessitam de um trabalho promocional forte, em virtude da concorrência e dos poucos diferenciais tangíveis entre os fármacos. É preciso fazer com que o médico, que é o público-alvo mais importante, perceba que um simples detalhe, como o tamanho do comprimido ou um melhor sabor de um xarope, ou mesmo uma ação mais prolongada, pode determinar a adesão do paciente ao tratamento, fazendo com que adote o produto e passe a prescrever aos seus pacientes.

O propagandista, portanto, é o principal elo de comunicação entre a indústria farmacêutica e o seu principal cliente, o médico. A visitação médica tem como objetivo levar informações sobre o medicamento com o intuito de conquistar o receituário. Pesquisas apontam que a classe médica é favorável às ações de mercado desenvolvidas pelos laboratórios farmacêuticos (*) e a presença do propagandista é de fundamental importância para a atualização médica. O propagandista que atua na área de medicamento é um tipo diferenciado de vendedor o qual chama a atenção dos seus clientes médicos para eventuais efeitos colaterais dos seus medicamentos que por questões éticas está comprometido com o usuário final, realçando também as limitações dos produtos que representa.

Cada indústria farmacêutica possui uma filosofia peculiar de atuação no mercado prevendo cada qual a utilização de diferentes ferramentas de marketing e a presença do propagandista nos consultórios da classe médica. Uma boa visita depende do profissional, ou seja, é ele quem precisa ter a sensibilidade para saber como abordar cada médico e saber que tipo de material vai utilizar com cada um deles, a fim de chamar sua atenção para o produto. O propagandista que tiver essa visão e se preocupar em realmente saber o que o médico espera dele, poderá obter excelentes resultados. O segredo é não encarar a visita somente como uma negociação comercial. É preciso criar uma parceria que envolve muito mais do que a propagação do medicamento.

Os produtos farmacêuticos passam por três fases distintas. A primeira fase é caracterizada pela pesquisa e desenvolvimento de novos produtos ou processos. A segunda é marcada pelo monopólio temporário garantido pela proteção de patente para a inovação bem-sucedida, sofrendo concorrência apenas de outras substâncias terapeuticamente equivalentes que, eventualmente, existam. Por fim, na terceira, ocorre concorrência com diferenciação de produto; após a expiração da patente do medicamento, a estratégia a ser realizada para se trilhar um caminho de sucesso é fazer com que o produto seja divulgado pelos veículos formadores de opinião. Dentre esses veículos, podem-se destacar as revistas especializadas no assunto, os encontros e os congressos nacionais e internacionais, ou mesmo publicações em jornais.

Os medicamentos aqui no Brasil basicamente estão divididos em:

Produtos éticos: são os produtos química e terapeuticamente novos no mercado. São os produtos que estão protegidos pela lei de patente. Quando o produto é novo no mercado o processo de difusão baseia-se essencialmente na interação entre o médico e os instrumentos informativos dos laboratórios, entre os quais o representante é o principal.

Produtos similares: O produto similar é uma cópia do produto inovador. São lançados pelos laboratórios que não têm capacidade de inovação e buscam fontes alternativas do fármaco sobre o qual é baseado o produto inovador. Esse procedimento é muito usado pelos laboratórios nacionais para acompanharem o ritmo de lançamentos dos laboratórios inovadores. Com a mudança na legislação sobre patentes, esse procedimento, no longo prazo, se limitará aos produtos cujas patentes já tenham expirado.

Produtos genéricos: os produtos genéricos são assim chamados porque são comercializados não por marcas próprias, mas pela denominação genérica do fármaco, as quais são nomenclaturas das denominações das moléculas químicas correspondentes. Os produtos genéricos são, da mesma maneira que os similares, cópias de produtos já existentes no mercado. A diferença básica entre genérico e similar refere-se principalmente às estratégias de comercialização. O medicamento genérico não tem uma marca própria e, portanto, não é difundido junto aos médicos. Na legislação aprovada no Brasil, o farmacêutico responsável que atua na farmácia tem o poder de substituir o medicamento receitado pelo médico, mesmo que ele tenha indicado a marca de sua preferência, desde que não explicite a não substituição. Espera-se, com esse procedimento, que o paciente tenha acesso ao fármaco implícito na recomendação do médico, obtendo-o por um menor preço. A questão da igualdade terapêutica não é somente uma questão de qualidade de produção da especialidade farmacêutica, mas pressupõe que o medicamento tenha o mesmo efeito em termos de eficácia no organismo humano, e essa eficácia deve ser comprovada através de estudos específicos denominados de biodisponibilidade e bioequivalência. Sem essa condição, a substituição pode levar ao uso de um fármaco sem a mesma eficácia com conseqüências importantes sobre o seu estado de saúde.

Produtos bonificados: os produtos bonificados são similares, portanto com marcas próprias, ou sem marcas, identificadas pelo nome genérico do fármaco, que são vendidos diretamente às farmácias pelos laboratórios. Geralmente são produtos antigos, de uso difundido pela automedicação, e os laboratórios que os comercializam geralmente são de porte menor. São chamados de bonificados devido à forma especial como são comercializados: a farmácia paga uma unidade e recebe outra como bonificação. Do ponto de vista comercial, os bonificados diferem dos similares porque não são difundidos junto à classe médica e são oferecidos diretamente às farmácias. Também não podem ser considerados genéricos, mesmo quando vendidos com o nome genérico, porque não possuem estudos que comprovem a sua equivalência terapêutica e não estão registrados como tais.


O relacionamento entre a classe médica e a indústria farmacêutica

O contato da organização farmacêutica com a classe médica constitui num forte exemplo de Marketing de Relacionamento, que é uma interação contínua entre os clientes e vendedor, na qual o vendedor melhora permanentemente sua compreensão das necessidades do cliente e este se torna mais leal ao vendedor, já que suas necessidades estão sendo atendidas. O relacionamento existente entre a classe médica e a indústria farmacêutica depende muito do perfil de cada médico, isto é, devem saber definir o tipo de relacionamento que pretende ter com a indústria farmacêutica, de maneira livre e consciente, e ser coerente com suas convicções e posicionamentos.

A convivência entre a indústria farmacêutica e a classe médica vem se tornando progressivamente mais difícil com o passar do tempo. Parceiros necessários na luta contra as doenças, médicos e empresas farmacêuticas precisam encontrar formas mais eficazes de se relacionarem entre si, uma vez que, acima de tudo, a proteção ao paciente e a promoção da saúde são e sempre serão objetivos comuns de ambas as classes.

O Marketing de Relacionamento sem sombra de dúvida está presente de uma maneira direta e constante no dia a dia entre a classe médica e a indústria farmacêutica. Atualmente existem várias marcas comerciais para um determinado tratamento, ao escolher uma delas, o médico exerce o seu legítimo direito de dar preferência a quem dá preferência a ele, desde que a imagem de qualidade dos produtos seja a mesma. Essa postura é absolutamente correta sob o ponto de vista ético e de forma alguma caracteriza uma posição de submissão do médico. Na maioria dos casos, é exatamente neste ponto que o Marketing de Relacionamento atua: ganhando a confiança e a preferência do médico.

Fatores de sucesso na visitação médica

O propagandista é o principal veículo de atualização profissional para um grande contingente de médicos e que, por isso mesmo, deve preocupar-se em desempenhar seu papel da forma mais eficiente possível. Segundo Bregantin [2000] os fatores de sucesso da visitação médica são:

A imagem da empresa: por melhor que seja o propagandista, ele jamais conseguirá superar os efeitos danosos decorrentes de uma imagem negativa da empresa que representa. Isso significa que antes de avaliar a qualidade do propagandista, o médico tem uma predisposição a aceitar ou rejeitar a mensagem promocional com base exclusivamente na imagem da empresa;

A qualidade da formação técnica: nenhum médico perde seu tempo para ouvir um propagandista de baixo nível técnico que tenha pouco ou quase nada a informar. Um dos principais fatores de sucesso na visitação médica é, indiscutivelmente, a capacidade do homem de campo em levar as informações médicas atualizadas a apresentá-las de modo lógico e científico;

A qualidade do treinamento recebido: este é o fator condicionante na qualidade da formação técnica do propagandista. O objetivo de um programa adequado de treinamento deve ser o de dar um conhecimento inteligente sobre o assunto e jamais o de querer transformar o homem de campo em professor emérito da classe médica;

A qualidade do material promocional: A maior crítica da classe médica em relação à propaganda farmacêutica é exatamente o aspecto panfletário do material promocional. A alternativa correta e eficaz contra a propaganda panfletária é a produção das chamadas literaturas de serviços que efetivamente contribuem para a atualização do médico visitado;

O bom senso ao perguntar: ninguém gosta de ter sua privacidade invadida e, em função disso, os médicos em geral detestam quando são cobrados em relação aos seus hábitos prescritivos. Um dos aspectos mais equivocados do treinamento é justamente o de encorajar o propagandista a inquirir o médico se está ou não prescrevendo este ou aquele medicamento;

O atendimento às solicitações médicas: As solicitações feitas pelo médico, desde que procedentes, devem ser atendidas. Geralmente as solicitações médicas para amostras, separatas e, principalmente, para informações mais detalhadas sobre algum produto não são atendidas. Essa postura só contribui para a perda de credibilidade do propagandista;

O comportamento adequado: a conduta do propagandista em seu ambiente de trabalho é fator chave para sua boa aceitação pela classe médica;

A comunicação eficaz: para o propagandista, a arte e o dom da comunicação eficaz residem em sua capacidade de adequar a mensagem para cada médico em particular, respeitando sua individualidade.

Concluindo os laboratórios devem primar pela boa formação técnico-científica de seus representantes para que seus profissionais conheçam bem os produtos que divulgam. Para tanto devem melhorar a formação do setor de treinamento das organizações farmacêuticas, para um maior preparo do propagandista, tanto em termos científicos como na aplicação dos preceitos do Marketing de Relacionamento.

Escrito por João de Araújo Prado Neto em 20 de Novembro de 2010 tendo como referência:

(*) AVALIAÇÃO DA PROPAGANDA FARMACÊUTICA E DO RELACIONAMENTO DO PROPAGANDISTA JUNTO À CLASSE MÉDICA por Carlos Alicio Nascimento - Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Área de Gerência de Produção, da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS) como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Engenharia de Produção. Orientador: Prof. Dr. Luis Felipe Dias Lopes. Santa Maria, RS, Brasil. 2008