DIÁRIO DE BORDO: Este texto é uma contribuição de José Arlindo Ferreira de Castro, colega de profissão que possui experiência no segmento industrial farmacêutico, alimentício e cosmético. A matriz importância-desempenho é uma ferramenta simples e poderosa desenvolvida por Nigel Slack para a comparação de produtos ou serviços quanto aos fatores críticos de qualidade na percepção dos consumidores. Boa Leitura.
O primeiro passo para a construção dessa matriz é a identificação dos aspectos ou características de qualidade considerados pelo consumidor para a decisão de compra do produto ou serviço. Diversas estratégias podem ser utilizadas nessa fase do trabalho, por exemplo: entrevista com consumidores, observação do ato de compra, pesquisas de opinião sobre os produtos, grupos de discussão, etc.
Em seguida cada um dos aspectos identificados deve ser classificado segundo a escala de importância atribuída pelo consumidor, organizados em três grupos:
• Ganhadores de pedidos – aqueles que fazem com que o consumidor se decida por determinado produto, portanto proporcionam vantagem crucial em relação aos concorrentes;
• Qualificadores – são fatores frequentemente considerados, geralmente esperados, cuja ausência pode levar à decisão por outro produto;
• Menos importantes – são os últimos fatores considerados pelos consumidores, porém podem ser decisivos quando temos produtos/serviços com desempenho similar nos demais quesitos.
Concluída esta etapa, a desempenho do produto ou serviço em análise é comparada à do concorrente em cada um dos requisitos, numa escala de 1 a 9, onde:
• 1-3 – melhor que o concorrente
• 4-6 – semelhante à do concorrente
• 7-9 – pior que o concorrente
Finalmente o resultado para cada característica é plotado em uma matriz que apresenta a importância de cada quesito para o consumidor no eixo horizontal, enquanto na vertical temos a performance.
Nessa matriz podemos identificar 5 regiões:
I – Zona de ação urgente – o produto em análise apresenta desvantagem evidente em atributos essenciais para conquistar a preferência do consumidor no ato da compra;
II – Zona de desconforto – nesta área identificamos atributos onde nosso produto está em desvantagem, requerendo ação para no mínimo igualar o desempenho do concorrente;
III – Limite mínimo de desempenho – o desempenho é semelhante à do concorrente, e deve ser monitorada e melhorada, pois qualquer progresso do concorrente pode resultar em perda de vendas;
IV – Zona de conforto – características onde temos vantagem competitiva em relação ao concorrente, e que podem ser realçadas junto ao consumidor para consolidar a preferência no momento da compra;
V – Zona de excesso – se temos características nessa área, isso significa que a empresa aloca recursos para obter desempenho que não é valorizada pelo consumidor, ou seja, com baixa relação custo/benefício.
No exemplo abaixo temos a comparação de duas marcas de café solúvel, cujos atributos críticos são:
Ganhadores de pedido: qualidade percebida da marca (A1), baixo amargor (A2), aroma (A3) e preço (A4)
Qualificadores: cor (A5), tempo de dissolução (A6), baixa acidez (A7)
Menos importantes: quantidade de pó no produto (A8), quantidade de pó no fundo da xícara (A9)
Os consumidores deram notas a cada produto em cada um dos parâmetros de avaliação, e os dados comparativos do nosso produto em relação ao concorrente foram plotados na matriz de importância x desempenho, com o seguinte resultado:
Analisando a matriz percebemos que o produto 1:
1 – tem vantagem significativa quanto ao preço;
2 – é considerado de menor qualidade, e sua cor do não agrada ao consumidor;
3 – apresenta desempenho semelhante à do concorrente quanto a índice de amargor, aroma, tempo de dissolução e acidez;
4 – apresenta pouco pó no produto e no fundo da xícara, mas estas não são características importantes para o consumidor.
Algumas ações possíveis para alavancar o desempenho do produto 1 são:
- investir em pesquisa e desenvolvimento para melhorar a cor do produto;
- divulgar a marca e a qualidade do produto, inclusive associando a outros produtos da marca onde temos o reconhecimento de qualidade pelo consumidor, p.ex. produto café em pó, onde o concorrente não tem produto.
- avaliar oportunidades de corte de custos de processo para a obtenção de produto com pouco pó, uma vez que esta característica não é valorizada pelo consumidor.
REFERÊNCIAS
CORDEIRO, José Vicente Bandeira de Melo Avaliando o desempenho de sistemas produtivos. Revista da FAE em http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v11_n1/08_vicente.pdf
